home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac of the 20th Century / TIME, Almanac of the 20th Century.ISO / 1990 / 93 / jan_mar / 0208140.000 < prev    next >
Text File  |  1994-02-27  |  6KB  |  130 lines
  1. <text>
  2. <title>
  3. (Feb. 08, 1993) An Ode to the Big Book
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1993               
  7. Feb. 08, 1993  Cyberpunk                             
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. LIVING, Page 66
  13. An Ode to the Big Book
  14. </hdr>
  15. <body>
  16. <p>When Sears dropped its famous catalog last week, it closed the
  17. books on an era of innocence and optimism
  18. </p>
  19. <p>By PAUL GRAY
  20. </p>
  21. <p>     It was an annual and unfailingly upbeat report on the
  22. American horn of plenty. All this stuff for sale, more in heaven
  23. and earth than was dreamt of in even the maddest consumer's
  24. philosophy: buggy whips and barbering aids, covered wagons and
  25. canaries, tires and trousseaux, countless doodads that seemed
  26. unnecessary until they popped up on the page. From the Sears
  27. catalog, known affectionately as the "big book," customers could
  28. order everything necessary to equip a house: furniture,
  29. appliances, rugs, cooking and eating utensils and pait. Between
  30. 1908 and 1937, they could also order the house itself. All told,
  31. Sears sold 100,000 prefabricated models, and most of them are
  32. still standing and occupied today. Some of the items advertised
  33. in the early years seem, well, unseemly now. Before the Food and
  34. Drugs Act of 1906, the catalog listed a number of dubious
  35. medicinal aids, including laudanum, a notoriously addictive,
  36. opium-based headache remedy and sedative. Pistols and rifles
  37. were aggressively marketed for years. The big book luxuriated
  38. in excess. Who had ever thought of buying a car by mail? The
  39. 1910 catalog offered an automobile called a motor buggy--manufactured by Sears--for $395. Never has the tent of U.S.
  40. commerce seemed more gloriously, wastefully overstocked than it
  41. did when portrayed on the pages of the Sears catalog.
  42. </p>
  43. <p>     By current standards, it ranked low in user-friendliness.
  44. For most of its 97 years, the big book did not offer
  45. home-delivery service. People who wanted to purchase something
  46. listed could mail in their order but then had to journey to a
  47. place populous enough to sustain a Sears store or catalog center
  48. to pick it up. No use making a call. Only last year did
  49. 800-number operators start standing by, ready to take orders day
  50. and night; the big book, after all, was born when customers had
  51. no telephones. And such updated procedures, for all their added
  52. charms to the busy users, robbed the catalog of a certain
  53. gravitas. At its bulky, clunky, inconvenient best, the big book
  54. was both a commercial bonanza for its parent company and a moral
  55. force in American life. It discouraged impulse buying and
  56. promoted the educational benefits of travel.
  57. </p>
  58. <p>     Sears' announcement last week that its 1993 catalog, all
  59. 1,556 pages of it, would be the last probably didn't mean much
  60. to couch potatoes cradling their Touch-Tone phones while
  61. watching the Home Shopping Network on cable. But for most people
  62. over a certain age--say 35, maybe 40--the news was slightly
  63. unnerving. Even those who hadn't seen the big book since their
  64. childhood recognized a loss, not necessarily of a shopping aid
  65. but of an innocence and optimism and simplicity of desire that
  66. the catalog both thrived on and fed.
  67. </p>
  68. <p>     For willing buyers were not the only ones stirred by the
  69. yearly arrival of the book. Founder Richard Warren Sears' best
  70. marketing insight was to aim the catalog at rural America,
  71. where, throughout much of the 19th century, roughly 70% of the
  72. people lived. Never mind being unable to window-shop like their
  73. city cousins; many of these potential customers were looking for
  74. a place to buy inexpensive windows.
  75. </p>
  76. <p>     So the big book regularly found its way into pockets of
  77. isolation--geographic or social--where it provided a view
  78. of the world beyond the village green, the town intersection,
  79. the empty horizon. Its reach and destinations made it an early
  80. form of mass entertainment, unencumbered by competition of any
  81. sort. It was thus a book of revelations. So this is what people
  82. who work in offices are wearing. That is what an up-to-date
  83. kitchen is supposed to contain. And this is what ladies look
  84. like in their underwear. It mattered little that the line-drawn
  85. lingerie ads stressed upholstery rather than allure. They were
  86. the closest thing to printed erotica that many households ever
  87. saw; they taught boys--and girls too, for that matter--a
  88. little about what adulthood had in store.
  89. </p>
  90. <p>     The catalog appealed directly to people eager for genteel
  91. refinements--bathtubs, butter knives--but wary of
  92. sophistication. The big book once ran verse about itself on its
  93. cover. Typically, the commission had gone to Edgar A. Guest,
  94. America's most easily understood poet. Guest began, "I know the
  95. markets of the earth and wondrous tales I tell/ Of all the new
  96. and pretty things the whole world has to sell." The Sears
  97. catalog was not the place to go in search of the avant-garde.
  98. </p>
  99. <p>     This resolute, unswerving squareness constituted the big
  100. book's greatest charm and its lasting value as a record of
  101. middle-class American life. The Sears catalog assumed, correctly
  102. for nearly a century, that there were millions and millions of
  103. people out there who all wanted roughly the same sort of things,
  104. who all aspired to lead similar kinds of lives. Such conformism
  105. has received a thorough drubbing from writers and
  106. intellectuals. But the big book and the masses who used it
  107. provided a core, a cohesiveness to a new, developing, expanding
  108. society. The values were material, to be sure. An important side
  109. effect was stability: the planting of roots, fence posts, major
  110. appliances, heavy investments in the present and future.
  111. </p>
  112. <p>     The catalog may have been undone by economics, but
  113. changing tastes played a role as well. Hardly anyone admits to
  114. being a rube anymore. The U.S. is well on its way to becoming
  115. a nation of hipsters, looking for designer labels rather than
  116. inexpensive, durable goods. The American marketplace has
  117. splintered into specialty shops and glossy mini-catalogs hawking
  118. their wares. Faux outdoorsy types consult L.L. Bean; those
  119. interested in bedroom costumes turn to Victoria's Secret. The
  120. big book's children finally devoured their parent.
  121. </p>
  122. <p>     Still, as serials go, it had a terrific run. The catalog
  123. was never long on plot. But it was generous, munificent, in its
  124. details.
  125. </p>
  126.  
  127. </body>
  128. </article>
  129. </text>
  130.